"La marca debe convertirse en uno de los activos de las bodegas"
El vino y su estrategia de marca
Por Eugeni Brotóns Cuixart
Consultor y profesor de Marketing
“La marca es propiedad de la Bodega,
pero patrimonio del consumidor”
Hay Bodegas que han elaborado su estrategia de marca a golpe de iniciativas personales o un sumatorio de soluciones puntuales, es decir, mucha táctica de partida para llegar a una estrategia Zig-Zag como final.
Toda estrategia Zig-Zag tiene un coste excesivo en términos de recursos económicos, tiempo perdido o fuga de talento profesional, pero sobre todo se corre el riesgo de haber diseñado marcas con pies de barro.
En cuestiones de marketing y estrategia, el sector del Vino ha ido mucho tiempo por detrás de otros sectores del Gran Consumo, generalmente debido a cierta endogamia que ha primado las visiones personalistas y ha mermado la entrada de aire fresco renovador.
Las cosas están cambiando y muchas Bodegas, pequeñas y grandes, se preocupan por formar a los profesionales existentes o incluso hacen un esfuerzo por incorporar a gente nueva muy cualificada. Pese a ello, todavía hoy se siguen encontrando casos de miopía a la hora de visionar el futuro de la marca.
La marca debe convertirse en uno de los activos, sino el primero, más importantes de una Bodega. Parece de sentido común, pero no siempre ha sido así.
En el mundo del vino, las marcas son tan importantes, que además acaban siendo patrimonio del consumidor. La marca, a pesar de ser propiedad de la bodega, se convierte en un activo incorporado a las posesiones del consumidor ya que su éxito se basa en la transmisión experiencial entre semejantes.
El vino es tan complejo (infinidad de marcas, mensajes confusos, información desordenada y un consumidor olvidado) que muchas veces atemoriza a aquellos que desean sumergirse en su conocimiento. Por ello, cuando una persona finalmente “descubre” una marca de vino, siente la necesidad de compartir su experiencia con sus allegados.
En un mundo tan confuso, la marca se convierte en el único lenguaje posible que puede unir fielmente a la Bodega con el consumidor.
Para establecer este vínculo tan importante, ha de plantearse desde el principio una estrategia basada en el “Pensamiento Marquista”.
Concepto de producto:
Toda estrategia Zig-Zag tiene un coste excesivo en términos de recursos económicos, tiempo perdido o fuga de talento profesional, pero sobre todo se corre el riesgo de haber diseñado marcas con pies de barro.
En cuestiones de marketing y estrategia, el sector del Vino ha ido mucho tiempo por detrás de otros sectores del Gran Consumo, generalmente debido a cierta endogamia que ha primado las visiones personalistas y ha mermado la entrada de aire fresco renovador.
Las cosas están cambiando y muchas Bodegas, pequeñas y grandes, se preocupan por formar a los profesionales existentes o incluso hacen un esfuerzo por incorporar a gente nueva muy cualificada. Pese a ello, todavía hoy se siguen encontrando casos de miopía a la hora de visionar el futuro de la marca.
La marca debe convertirse en uno de los activos, sino el primero, más importantes de una Bodega. Parece de sentido común, pero no siempre ha sido así.
En el mundo del vino, las marcas son tan importantes, que además acaban siendo patrimonio del consumidor. La marca, a pesar de ser propiedad de la bodega, se convierte en un activo incorporado a las posesiones del consumidor ya que su éxito se basa en la transmisión experiencial entre semejantes.
El vino es tan complejo (infinidad de marcas, mensajes confusos, información desordenada y un consumidor olvidado) que muchas veces atemoriza a aquellos que desean sumergirse en su conocimiento. Por ello, cuando una persona finalmente “descubre” una marca de vino, siente la necesidad de compartir su experiencia con sus allegados.
En un mundo tan confuso, la marca se convierte en el único lenguaje posible que puede unir fielmente a la Bodega con el consumidor.
Para establecer este vínculo tan importante, ha de plantearse desde el principio una estrategia basada en el “Pensamiento Marquista”.
Concepto de producto:
Hemos de plantearnos ¿qué estamos vendiendo realmente?. Zumo alcoholizado para saciar la sed, momentos de placer, lujo hedonista, un complemento que realza la gastronomía, celebración, un medio para quedar bien, un pedazo de nuestra tierra en cada copa, tradición centenaria, historia y cultura, un placer ecológico... Definamos ¿qué estamos vendiendo o queremos vender más allá del producto?.
Teniendo siempre en mente nuestro Concepto de producto, podemos definir los 5 puntos del “Pensamiento Marquista”:
1-Producto: Debemos desarrollar un producto con la calidad que necesita nuestro posicionamiento. Si la calidad no responde, tarde o temprano todo se derrumbará cual castillo de naipes.
2-Marca: Tenemos un buen producto acorde con nuestro posicionamiento, ahora necesitamos conectar con el consumidor. La marca es el medio por el cual le decimos al consumidor que existimos y facilita que nos pueda identificar entre tantas alternativas mareantes.
3-Historia: Sólo en España, hay más de 4.000 Bodegas y seguramente más de 10.000 marcas activas. Un consumidor se siente cohibido e incluso atemorizado a la hora del acto de compra. ¿Cómo enfrentarse a tal avalancha de marcas e información?. Una historia asociada a una marca conseguirá diferenciarla de la competencia. Una historia atractiva e interesante logrará que el recuerdo de marca sea superior. Puede basarse en leyendas, anécdotas, premios, tradiciones o paradojas, pero siempre debe nacer con una base real y cierta.
4-Experiencia: Si además una marca consigue convertir la relación en una auténtica experiencia, estará rozando la gloria. La relación experiencial se consigue cuando el consumidor se adentra en la marca, su bodega, su historia y su entorno, y, con los 5 sentidos, advierte un mismo mundo, siempre coherente y consistente entre sí y con el concepto de producto. Se empieza a establecer una relación a través de emociones. ¡Esto son palabras mayores!. De esta forma se consigue lealtad y fidelidad. El consumidor se convierte en el primer embajador de la marca.
5-Diálogo: Después de transmitir experiencias llegas a la excelencia en la relación marca-consumidor si consigues establecer una comunicación continua y bi-direccional. Se llega entonces al verdadero diálogo y estarás en una posición privilegiada que te permitirá identificar antes que la competencia las oportunidades que te brinda el mercado.
Teniendo siempre en mente nuestro Concepto de producto, podemos definir los 5 puntos del “Pensamiento Marquista”:
1-Producto: Debemos desarrollar un producto con la calidad que necesita nuestro posicionamiento. Si la calidad no responde, tarde o temprano todo se derrumbará cual castillo de naipes.
2-Marca: Tenemos un buen producto acorde con nuestro posicionamiento, ahora necesitamos conectar con el consumidor. La marca es el medio por el cual le decimos al consumidor que existimos y facilita que nos pueda identificar entre tantas alternativas mareantes.
3-Historia: Sólo en España, hay más de 4.000 Bodegas y seguramente más de 10.000 marcas activas. Un consumidor se siente cohibido e incluso atemorizado a la hora del acto de compra. ¿Cómo enfrentarse a tal avalancha de marcas e información?. Una historia asociada a una marca conseguirá diferenciarla de la competencia. Una historia atractiva e interesante logrará que el recuerdo de marca sea superior. Puede basarse en leyendas, anécdotas, premios, tradiciones o paradojas, pero siempre debe nacer con una base real y cierta.
4-Experiencia: Si además una marca consigue convertir la relación en una auténtica experiencia, estará rozando la gloria. La relación experiencial se consigue cuando el consumidor se adentra en la marca, su bodega, su historia y su entorno, y, con los 5 sentidos, advierte un mismo mundo, siempre coherente y consistente entre sí y con el concepto de producto. Se empieza a establecer una relación a través de emociones. ¡Esto son palabras mayores!. De esta forma se consigue lealtad y fidelidad. El consumidor se convierte en el primer embajador de la marca.
5-Diálogo: Después de transmitir experiencias llegas a la excelencia en la relación marca-consumidor si consigues establecer una comunicación continua y bi-direccional. Se llega entonces al verdadero diálogo y estarás en una posición privilegiada que te permitirá identificar antes que la competencia las oportunidades que te brinda el mercado.
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